Практика e‑commerce‑маркетинга: подробный разбор методов и форматов промоакций, помогающих улучшить результаты скидочных кампаний в сфере электронной коммерции

В современных условиях, когда «без промо‑акций — никакой электронной коммерции», операционным специалистам приходится изощрённо выдумывать самые необычные подходы; хотя вариантов множество, в основе всё равно остаётся единая концепция. Чтобы более научно и эффективно разрабатывать поэтапные промо‑акции и соответствующие форматы, в данной статье мы классифицируем наиболее распространённые сегодня способы продвижения и проанализируем их преимущества и недостатки.

 

I. Свод основных популярных форматов:

1. Скидки 2. Блиц‑распродажи 3. Бесплатная доставка 4. Скидки при достижении определённой суммы 5. Подарки при покупке на определённую сумму 6. Возврат части стоимости при покупке на определённую сумму 7. Покупка с подарком или комплектное предложение 8. Сопутствующие товары 9. Бесплатная доставка 10. Отзывы с фотографиями

11. Пробный период 12. Розыгрыши 13. Накопительные баллы/уровни участников 14. Совместные покупки 15. Предварительные продажи 16. Краудфандинг 17. Игры/H5‑платформы 18. Межотраслевые партнёрства

 

II. Подробный анализ

Далее мы подробно рассмотрим каждый из перечисленных форматов, а также проанализируем их плюсы и минусы и ключевые моменты, которые следует учитывать при их применении.

 

1. Скидки (прямое снижение цены в рамках акции)

Преимущества: быстро, решительно и точно; в краткосрочной перспективе стимулирует потребление, повышает продажи и увеличивает объём покупок; по сравнению с конкурентами занимает активную позицию на рынке.

 

Недостатки: снижение прибыли; после снижения цены вернуть её на прежний уровень крайне сложно, что негативно сказывается на последующих регистрациях на официальные акции (менеджеры могут искусственно занижать цену); падение лояльности к бренду; разрушительная ценовая конкуренция.

 

Примечания по использованию: чтобы избежать ситуации, когда продукт оказывается убыточным, лучше сразу установить три ценовых уровня: первоначальная цена, цена акции и цена крупной распродажи. Первоначальная цена — это ежедневная розничная цена; цена акции применяется для участия в стандартных официальных мероприятиях уровней A/B/C/D и периодических промоакциях магазина (например, на Новый год, День учителя и т. д.); цена крупной распродажи используется для регистрации на промоакции уровня S (например, «11.11», «12.12»).

 

2. Секундные распродажи

По сравнению со скидками секундные распродажи предполагают более выгодные условия (зачастую это распродажи по цене до 10 юаней или скидки 50% на товары), при этом продавцы устанавливают время проведения акции, цену во время распродажи, ограничения по количеству и регионам, наличие бесплатной доставки и т. д.

 

Преимущества: легко привлекать трафик, повышать количество подписчиков и избранного в магазине, а также в определённой степени увеличивать объём продаж.

Недостатки: большинство привлечённых подписчиков — «мусорные» фанаты (с высокой чувствительностью к цене), что приводит к снижению прибыли или даже убыткам.

Важные моменты при использовании: необходимо крайне тщательно рассчитывать затраты на акцию — сколько уникальных посетителей она принесёт и стоит ли её проводить. Чтобы акция прошла максимально эффективно, лучше заранее подготовить анонс, побуждать клиентов добавлять товары в избранное и в корзину; такой формат особенно подходит для магазинов с большим ежедневным трафиком и высокой конверсией.

 

Пример: маринованный стейк‑комплект стоимостью 188 юаней — в канун Рождества в 22:00 по цене 1 юань, ограниченная партия — всего 3 порции.

 

 

3. Бесплатная покупка

Различают ограниченные бесплатные покупки и временные бесплатные покупки. Как один из методов продвижения, это фактически производное от пробного использования с бесплатной доставкой; по сути, это бесплатный пробный заказ. Разница в том, что при бесплатной покупке сначала нужно совершить заказ, после чего система автоматически возвращает деньги или при оформлении заказа сразу указывается сумма 0.

 

Преимущества: существенно стимулирует потребление, привлекает внимание и добавление в корзину, повышает естественный рейтинг товара в поиске.

Недостатки: на платформе Tmall можно настроить систему для бесплатных покупок, однако на других платформах справедливость и возможность мониторинга таких акций пока не обеспечены, что вызывает вопросы доверия.

Важные моменты использования: заранее опубликовывайте информацию о бесплатных покупках, а затем — всего два слова: «доверие». Не допускайте ситуаций, когда ваша собственная деятельность может быть расценена как мошенничество.

 

4. Скидка при достижении определённой суммы

Разделён на купоны со скидкой при достижении определённой суммы и автоматические скидки системы; можно настроить многоуровневые и многопозиционные варианты.

 

Преимущества: стимулирует потребление, особенно купонные скидки при достижении пороговой суммы, привлекая клиентов вернуться в магазин повторно.

Недостатки: снижение прибыли; если объяснения и процедуры не продуманы до конца (например, вопрос о возможности совмещения с другими акциями, или сотрудники службы поддержки отвлекаются), это может привести к обратному эффекту и вызвать недовольство у клиентов.

Важные моменты при использовании: необходимо тщательно рассчитать общую маржинальность акции; конкретный размер скидки следует определять, ориентируясь на средний чек за период проведения акции, лучше всего установить так, чтобы дополнительная покупка одного товара позволяла воспользоваться первой ступенью скидки. Например, если средний чек составляет 150, а цена популярного товара — 30, можно установить первую ступень скидки: при сумме заказа от 180 — скидка 10.

 

5. Акция «при покупке — в подарок»

При достижении определённой суммы покупки предоставляется вручение физического товара или виртуального купона; можно настроить многоуровневые и многопозиционные варианты.

 

Преимущества: в зависимости от реальной стоимости подарков — в той или иной степени стимулируют потребление и повышают средний чек; создают дифференциацию продукта; усиливают привлекательность.

Недостатки: снижение прибыли; если подарки окажутся слишком низкого качества, это может негативно сказаться на репутации бренда и продажах.

Меры предосторожности: необходимо оценить общую маржинальную прибыль мероприятия, особенно проверить, не пересекается ли оно со стратегией «скидка при достижении определённой суммы» (см. пункт 4); требования к выбору подарков: не следует выбирать бракованные или низкокачественные товары; важно учитывать временной фактор — например, зимой нельзя раздавать вещи, которые можно использовать только летом. Если планируется стимулировать повторные покупки, можно предлагать подарки, такие как карты бесплатной доставки или крупные купоны, чтобы побудить к новым расходам.

 

6. Возврат при покупке на определённую сумму

Возврат может осуществляться в виде наличных средств, купонов и т. п.; можно предусмотреть участие всех товаров или только определённых; процедура может быть как ручной, так и автоматической.

 

Преимущества: минимальное влияние на имидж бренда; отсутствие ценовой конкуренции с конкурентами; стимулирование потребления.

Недостатки: снижение прибыли; ограниченная степень стимула, не способная вызвать крайне высокую мотивацию к участию.

Важные моменты при использовании: оцените общий уровень маржинальности акции, особенно проверьте, не пересекается ли она со стратегиями «скидка при достижении определённой суммы» (см. примечание 4) или «бесплатный подарок при достижении определённой суммы» (см. примечание 5); также учитывайте сложность реализации механизма возврата — если ручное оформление увеличивает нагрузку на службу поддержки и повышает вероятность ошибок, стоит задуматься, действительно ли это целесообразно.

 

7. Акция «купи‑получи»/«комплектация»

Это разновидность косвенной скидки: товары по акции «купи‑получи» можно разделить на два типа — «купи А, получи А» (подарок того же ассортимента) и «купи А, получи Б» (подарок другого ассортимента).

 

Преимущества: косвенная скидка, которая при стимулировании покупок не влечёт за собой ряд проблем, связанных с прямым снижением цен (см. примечание 1)

Недостатки: снижение прибыли; если комплектуемые товары окажутся слишком низкого качества, это может негативно отразиться на отзывах о продаваемых изделиях.

Важные моменты при использовании: при расчёте маржинальной прибыли товара следует учитывать, какой тип акции «купите‑получите» подходит — «купите А, получите А или В». На самом деле акция «купите А, получите А» фактически означает скидку 50%, тогда как скидка в случае «купите А, получите В» зависит от стоимости подарка. Если доставка бесплатна, не забудьте добавить стоимость транспортировки.

 

8. Сопутствующая продажа

Сопутствующие продажи делятся на два типа: комплексная продажа X товаров и возможность обменять X товаров на дополнительный товар за X юаней.

 

Преимущества: пакетная продажа снижает для покупателей общую сумму по сравнению с отдельной покупкой каждого товара, стимулируя их к приобретению; сочетание привлекательных товаров с хитами продаж позволяет конвертировать поток посетителей в заказы; сопутствующие продажи повышают коэффициент конверсии и направляют трафик на другие товары.

Недостатки: снижение прибыли; если неправильно выбрать сопутствующий товар, это может привести к обратному эффекту.

Важные моменты при использовании: если товар А является привлекательным для трафика, рекомендуется предлагать в комплекте популярный товар B с высокой конверсией, чтобы превратить посетителей в заказы; при выборе дополнительного товара за X юаней по возможности отдавайте предпочтение недорогим взаимодополняющим товарам — например, после покупки стейк‑комплекта в качестве дополнительного можно предложить ножи и вилки, макароны или суп.

 

9. Бесплатная доставка

Бесплатная доставка для клиентов — своего рода психологическое утешение: стоимость доставки — это дополнительные расходы, помимо самой покупки; оплата почтовых услуг лишь увеличивает общую сумму трат, но никак не влияет на качество самого товара. Поэтому, если можно обойтись без этой платы, это неизбежно позволяет сэкономить небольшую часть средств. Сегодня для потребителей наличие или отсутствие бесплатной доставки часто становится решающим фактором при окончательном решении о том, оформлять ли заказ. На самом деле продавцы прекрасно понимают, что «шерсть берут с овцы», но именно такова психология покупателей.

 

Преимущества: стратегия бесплатной доставки в сочетании с внутренними сопутствующими продажами в магазине снижает показатель отсева товаров и повышает средний чек.

Недостатки: если из‑за слишком низкой стоимости доставки выбрана некачественная курьерская компания, это может привести к низкой оперативности доставки и ограниченному охвату районов доставки, что, в свою очередь, вызовет множество негативных отзывов и снижение рейтинга — в итоге выгода окажется сомнительной.

Важные рекомендации по использованию: ограничение по цене для бесплатной доставки лучше не превышать 150% от среднего чека. Например, если средний чек составляет около 70 юаней, то порог бесплатной доставки стоит установить на уровне 88–98 юаней; при этом в магазине должны быть соответствующие товары стоимостью от 18 или 28 юаней, чтобы поддерживать эту стратегию.

 

10. Положительные отзывы/фотоотзывы

Содержание «возврата» включает, помимо прочего: физический товар, купоны, денежные средства.

 

Психология пользователей 1: когда клиент покупает товар, который его устраивает, он не обязательно оставит положительный отзыв; однако при приобретении некачественного продукта вероятность оставить отрицательный отзыв крайне высока.

Психология пользователя 2: покупка — просмотр рейтинга магазина — ознакомление с отзывами (особенно с фотографиями покупателей) — оформление заказа.

 

Преимущества: повышение репутации и рейтинга магазина; увеличение коэффициента конверсии при покупке для новых клиентов; формирование у пользователей привычки совершать покупки. Ускорение оборачиваемости средств (после подтверждения получения товара деньги сразу поступают на счет продавца).

Недостатки: снижение прибыли; если сотрудники службы поддержки плохо знакомы с этой политикой, это может привести к негативным отзывам; чрезмерное использование может обратиться против вас — особенно если речь идет о некачественном продукте, что лишь усиливает критику.

Важные моменты использования: это своего рода стимул, а не принуждение. Это эволюционная форма «накрутки» положительных отзывов. Необходимо тщательно рассчитывать общую рентабельность акции; сотрудники службы поддержки должны хорошо разбираться в данной стратегии и уметь оперативно реагировать на непредвиденные ситуации.

 

11. Пробный образец

Предоставление товара (как правило, нового продукта или пробного образца) потенциальным целевым клиентам с целью побудить их к покупке. Пробные образцы бывают двух типов: платная доставка (пользователи, подавшие заявку, оплачивают почтовые расходы) и бесплатная доставка.

 

Преимущества: ускорение выхода продукта на рынок; целенаправленный выбор целевой потребительской аудитории; формирование эффекта распространения, повышение узнаваемости и привлекательности бренда; усиление взаимодействия.

Недостатки: относительно высокая стоимость; низкая эффективность для товаров с высокой степенью однородности или слабо выраженной индивидуальностью.

Меры предосторожности при использовании: данный подход рекомендуется применять для товаров быстрого оборота, косметики и товаров с высоким уровнем расхода; для других отраслей следует использовать с осторожностью.

В случае бесплатной доставки образцов для пробного использования стоимость образца должна превышать стоимость почтовых расходов.

 

 

12. Розыгрыш призов

Призы могут быть как в виде физических товаров, так и виртуальных; продавец устанавливает условия розыгрыша, а также специальные «хайп‑призы», обычные призы и призы за участие.

 

Преимущества: охватывает широкую целевую аудиторию, стимулирует потребление; привлекает новых клиентов к покупке и побуждает постоянных клиентов совершать повторные покупки.

Недостатки: ограниченный стимулирующий эффект — со временем теряет привлекательность; практически не способствует укреплению бренда. Увеличивает рабочую нагрузку по организации мероприятий (на начальном этапе — продумывание продуктов, расчёт затрат; на среднем этапе — подсчёт числа участников и корректировка стратегии; на завершающем — публикация списка победителей).

Важные моменты использования: призы делятся на «хайповые» — для привлечения внимания, обычные призы и призы за участие.

При этом «хайповые» призы — это продукты, которые сразу же привлекают внимание; сумма и количество обычных призов определяются в зависимости от результатов акции и бюджета (например, сковорода для жарки стейков стоимостью 199 юаней); призы за участие, как следует из названия, предназначены для стимулирования повторных покупок (купоны, скидочные сертификаты).

Необходимо обеспечить определённую степень достоверности результатов розыгрыша: информировать участников о ходе акции и её итогах через объявления и другие формы.

Пример: в период с 21 по 26 декабря, в канун Рождества, все оформившие заказ получают один шанс принять участие в розыгрыше: первый приз — XX, второй приз — XX, а также призы‑утешители — XX. Список победителей будет опубликован в течение трёх рабочих дней после окончания акции.

 

13, начисление баллов/управление лояльностью

Внедрение системы членства и системы накопления баллов, включая эксклюзивные скидки для участников, обмен баллов на товары и т. п.

 

Преимущества: стимулирует многократные покупки, повышает лояльность к бренду и конкурентоспособность продукции; низкие эксплуатационные затраты;

Недостатки: слабое привлечение новых клиентов; длительный срок окупаемости требует постоянного обслуживания; из‑за долгого цикла трудно оценить результативность;

Важные моменты при использовании: вопросы всей ценовой политики — например, можно ли совмещать скидки для участников с ежедневными скидками, как рассчитывать выгоду от обмена баллов на товары и т. д.

 

 

14, групповые покупки

Настройте параметры: формирование группы из одного человека или из нескольких, количество участников в группе, ступенчатые цены, временные ограничения и т. д. Скидки для одиночных групп ограничены, тогда как скидки для групп из нескольких человек зависят от их числа.

 

Преимущества: эффективное увеличение числа подписчиков; недавно очень популярные функции «Сплит‑по‑друзьям» и «U‑продавец» реализованы именно по такой модели.

Недостатки: снижение прибыли;

Важные моменты использования: если речь идет о групповых покупках на базе WeChat (с более выраженным социальным компонентом), при выборе товаров необходимо особенно учитывать пользовательский опыт и коэффициент повторных покупок — то есть, предлагая низкие цены, следует уделять внимание качеству товара, чтобы он вызывал широкое распространение и стимулировал вторичные покупки. А на платформах чувствительность к цене при формировании группы должна быть выше, чем степень лояльности и повторных покупок, связанных с самим продуктом.

 

15, предварительная продажа

Оплачивайте задаток заранее, а остаток — уже после. По сути, вы забронируете товар сейчас, но доставка будет осуществлена только в указанный общий срок.

 

Преимущества: процесс производства в рамках предпродажи скорее напоминает производство по индивидуальному заказу, что снижает нагрузку в дни крупных распродаж (например, 11.11 или 12.12). Продавцы могут заранее подготовить товары в соответствии с объёмом заказов, избегая излишков запасов и лишних трудозатрат, а также сокращая производственные издержки; при этом повышается видимость товаров, продлеваются сроки реализации, что способствует росту продаж.

Недостатки: после размещения заказа клиенты, как правило, хотят получить товар как можно скорее; предзаказы часто заставляют ждать до предела, а если качество продукта окажется неудовлетворительным, это легко обернётся негативным отзывом. Кроме того, на Тяньмао при предзаказе внесённый задаток возврату не подлежит.

Важные моменты использования: цена предзаказа должна быть ниже, чем во время крупных акций.

 

16. Краудфандинг

Совместная покупка — это уже существующий на рынке продукт со стандартным качеством; благодаря ей предлагается более низкая цена, а наличие пользовательских отзывов помогает принять решение о покупке. Краудфандинг по сути является лишь предзаказом и не относится к совместным покупкам — это весьма существенное отличие.

 

Преимущества: отличная платформа для продвижения; гораздо легче привлечь внимание СМИ и потенциальных инвесторов.

Недостатки: не подходит для стартап‑команд на этапе проб и ошибок; даже большой трафик не гарантирует успешного сбора средств.

Важные моменты использования: краудфандинг — это 1 хорошая история + 1 возможность + 1 ожидаемый продукт; упаковка играет ключевую роль, а цена не является решающим фактором.

 

17. Игры/H5

Преимущества: усиленное чувство вовлечённости; целенаправленные игры привлекают участников и способствуют продвижению товаров. В основном такие активности используются для предварительного продвижения продукта и рынка перед выходом на рынок.

Недостатки: слишком пафосный или слишком простой контент легко вызывает неприязнь.

Важные моменты использования: весь дизайн мероприятия и оформление страниц требуют тщательной проработки; важно создать статусность, сделать процесс увлекательным и интересным, а также формировать у потребителей ощущение срочности благодаря ограниченным по времени спецпредложениям.

 

18. Кросс‑брендовое сотрудничество/совместные проекты

Промоакция, проводимая двумя или более брендами или компаниями в рамках совместного сотрудничества для продвижения товаров и услуг, с целью расширить охват мероприятия и укрепить имидж каждого из участников, при этом применяются принципы разделения выгод и распределения расходов. Включает взаимное привлечение трафика, обмен аудиторией, поставку товаров и т. п.

 

Преимущества: быстрое достижение целевой аудитории и снижение соответствующих затрат на продвижение; возможность целенаправленного выбора целевых потребителей и формирования продуктового дополнения.

Недостатки: медленная координация; преимущества каждого продукта не получают единого и яркого представления, что может создать размытое впечатление о их достоинствах.

Меры предосторожности: необходимо выбирать партнёров, находящихся в равноправных отношениях. Если одна сторона находится в более выгодном положении, а другая — в менее благоприятном, такое сотрудничество часто оказывается слабым. При выборе партнёра лучше ориентироваться на товары, дополняющие друг друга, чтобы повысить общую ценность предложения.

 

Пример:

Магазин 1 выступает поставщиком продукции, магазин 2 — поставщиком билетов в кино.

Продавец 1: При покупке товара X — в подарок X билетов в кино; продавец 2: При покупке X билетов в кино — есть шанс выиграть один из товаров X.