Marketing en el comercio electrónico: análisis profundo de las estrategias y técnicas promocionales, para potenciar la gestión del comercio electrónico y mejorar la efectividad de las promociones con descuentos.

En el actual entorno, donde “sin promociones no hay comercio electrónico”, los operadores deben agotar hasta la última neurona para idear todo tipo de estratagemas; aunque las opciones son muchas, en el fondo siguen un mismo principio. Para diseñar de manera más científica y eficiente las campañas promocionales y las dinámicas correspondientes a cada etapa, este artículo clasifica una serie de métodos y estrategias promocionales predominantes y analiza sus ventajas y desventajas.

 

I. Conjunto de dinámicas promocionales principales:

1. Descuentos 2. Ofertas flash 3. Regalos sin costo 4. Descuentos por compras mínimas 5. Regalos al alcanzar cierto monto 6. Devolución de parte del pago al alcanzar cierto monto 7. Compra con regalo o paquete combinado 8. Venta cruzada 9. Envío gratuito 10. Publicación de reseñas favorables con fotos

11. Prueba gratuita 12. Sorteo 13. Puntos/miembros 14. Compra grupal 15. Preventa 16. Financiación colectiva 17. Juegos/H5 18. Colaboraciones intersectoriales

 

II. Análisis detallado

A continuación, se explican una a una las dinámicas mencionadas, junto con su análisis de ventajas, desventajas y aspectos importantes a tener en cuenta en su aplicación.

 

1. Descuentos (promoción mediante rebajas directas)

Ventajas: rápido, contundente y preciso; en el corto plazo estimula el consumo, impulsa las ventas y aumenta el volumen de compras; además, mantiene una posición competitiva proactiva frente a la competencia.

 

Desventajas: reducción de los beneficios; una vez bajado el precio, es difícil recuperarlo al nivel anterior, lo que afecta a la inscripción en futuras actividades oficiales (puede provocar una presión a la baja por parte de los agentes); disminución de la lealtad a la marca; competencia desleal en precios.

 

Puntos de atención: Para evitar que el producto se vea desgastado hasta el punto de no generar beneficios, lo ideal es establecer desde el principio tres niveles de precio para los productos: precio original, precio promocional y precio de gran promoción. El precio original corresponde al precio de venta diario; el precio promocional se utiliza para inscribirse en espacios oficiales de nivel A/B/C/D en actividades generales y en promociones periódicas de la tienda (como el Día del Maestro o el Año Nuevo Chino); y el precio de gran promoción se destina a participar en eventos promocionales de nivel S (como el 11.11 y el 12.12).

 

2. Rebajas relámpago

En comparación con los descuentos, las rebajas relámpago suelen ser mucho más atractivas (a menudo se ofrecen ofertas de menos de 10 yuanes o descuentos del 50% en productos seleccionados), y los comerciantes establecen el período de la promoción, el precio de la oferta relámpago, si es limitada por cantidad o región, si incluye envío gratuito, entre otros aspectos.

 

Ventajas: facilita la captación de tráfico, aumenta el número de seguidores y favoritos de la tienda, y en cierta medida incrementa las ventas.

Desventajas: la mayoría de los seguidores que atrae suelen ser usuarios poco cualificados (con una sensibilidad al precio del 100%), lo que puede reducir los beneficios e incluso provocar pérdidas.

Puntos a tener en cuenta: es fundamental calcular minuciosamente el costo de la promoción; hay que evaluar cuántos visitantes únicos generará la oferta relámpago y si realmente vale la pena llevarla a cabo. Para que la promoción funcione mejor, conviene realizar una fase de preactivación para difundir la información, animar a los clientes a añadir el producto a sus favoritos y a ponerlo en el carrito; esta estrategia resulta especialmente adecuada para tiendas con un alto volumen diario de visitas y una elevada tasa de conversión.

 

Ejemplo: un menú de filete de ternera marinado, cuyo precio original es de 188 yuanes, se ofrece a 1 yuan en una oferta relámpago a las 10 de la noche de Nochebuena, con un límite de 3 unidades.

 

 

3. Pedido gratis

Se divide en pedidos gratuitos limitados y pedidos gratuitos por tiempo limitado. Como uno de los métodos promocionales, en realidad es una derivación de la prueba con envío gratuito; se trata de una versión de prueba gratuita. La diferencia es que, en el caso del pedido gratis, primero hay que realizar la compra, y el sistema devuelve automáticamente el importe o bien, al realizar el pedido, el importe efectivo queda fijado en 0.

 

Ventajas: estimula de manera significativa el consumo, genera interés y añade productos al carrito, mejorando así el posicionamiento orgánico en las búsquedas.

Desventajas: salvo en la plataforma Tmall, donde el sistema permite configurar los pedidos gratuitos, en otras plataformas la equidad y la capacidad de supervisión de estas estrategias aún no están garantizadas, lo que genera dudas sobre la confianza.

Puntos a tener en cuenta: difunde con antelación la información sobre el evento de pedidos gratuitos, y luego solo queda una palabra: “credibilidad”. No te conviertas en un motivo para ser acusado de fraude.

 

4. Descuentos por compras acumuladas

Se divide en cupones de descuento por compra y descuentos automáticos del sistema, con la posibilidad de configurar múltiples niveles y rangos.

 

Ventajas: estimula el consumo, especialmente los descuentos por compra con cupones, atrayendo a los clientes a volver a la tienda.

Desventajas: disminución de las ganancias; si la explicación y la operativa no son adecuadas (por ejemplo, sobre si se pueden combinar o no, o si el personal de atención al cliente está distraído), es muy probable que surta el efecto contrario y genere insatisfacción entre los clientes.

Puntos importantes a tener en cuenta: calcular el margen de beneficio global de la promoción; la configuración específica del importe del descuento debe basarse en el ticket medio durante el periodo de la campaña, procurando que, añadiendo un solo producto adicional, el cliente pueda disfrutar del primer nivel de descuento. Por ejemplo, si el ticket medio es de 150 y el precio promedio de los productos más vendidos es de 30, se podría establecer el primer nivel de descuento como 10 de descuento por compras de 180.

 

5. Regalos por compras elevadas

Cuando se alcanza un determinado importe de gasto, se entrega un producto físico o un cupón virtual; es posible configurar múltiples niveles y rangos.

 

Ventajas: Según el valor real del obsequio, estimula en mayor o menor medida el consumo y eleva el ticket medio; crea diferenciación en el producto y aumenta su atractivo.

Desventajas: Disminución de los beneficios; si los regalos son de baja calidad, ello puede perjudicar la marca y las ventas.

Consideraciones para su uso: evaluar el margen de beneficio global de la promoción y verificar especialmente si coincide con la estrategia de descuentos por compras mínimas (ver referencia 4); requisitos para la selección de los obsequios: no elegir productos defectuosos ni de baja calidad; tener en cuenta la temporalidad, por ejemplo, no ofrecer en invierno artículos que solo pueden utilizarse en verano. Si se busca fomentar compras repetidas, se pueden otorgar tarjetas de envío gratuito, cupones de alto valor u otros regalos que incentiven un nuevo consumo.

 

6. Devolución total tras compra

El contenido de la devolución puede incluir efectivo, cupones, etc.; se puede aplicar a todos los productos de la tienda o solo a algunos específicos, y realizarlo de forma manual o automática mediante el sistema.

 

Ventajas: Impacto relativamente reducido en la imagen de la marca; no genera competencia de precios entre marcas rivales; estimula el consumo.

Desventajas: disminución de las ganancias; el nivel de incentivo es limitado y no logra generar una motivación de participación especialmente fuerte.

Consideraciones de uso: evaluar el margen de beneficio global de la promoción, prestando especial atención a si coincide con las estrategias de descuento por compra (ver referencia 4) o de regalo por compra (ver referencia 5); también hay que analizar la facilidad de implementación del “reembolso”; si la gestión manual aumenta la carga de trabajo del servicio al cliente y eleva la tasa de errores, habrá que valorar si realmente vale la pena llevarla a cabo.

 

7. Oferta por compra/empaque conjunto

Es una forma de descuento encubierto; los productos ofrecidos en promoción se dividen a su vez en dos tipos: comprar A y recibir A (el mismo producto) y comprar A y recibir B (otro producto).

 

Ventajas: constituye un descuento encubierto y, al estimular el consumo, evita los problemas asociados a la reducción directa de precios (ver referencia 1).

Desventajas: disminución de las ganancias; además, si los productos incluidos en el paquete son de baja calidad, ello podría afectar negativamente las reseñas del producto vendido.

Puntos a tener en cuenta: al calcular el margen de beneficio del producto, evalúe qué tipo de promoción de compra‑regalo es viable (comprar A y recibir A o B); la promoción de comprar A y recibir A equivale en realidad a un 50% de descuento, mientras que el descuento de comprar A y recibir B dependerá del producto regalado. Si incluye envío gratuito, no olvide añadir el costo del transporte.

 

8. Venta cruzada

La venta combinada se divide en dos modalidades: venta de paquetes de X productos y compra‑cambio por X productos mediante un pago adicional de X yuanes.

 

Ventajas: la venta en paquetes reduce para el consumidor el importe acumulado de los artículos individuales, facilitando la decisión de compra; combinar productos de atracción con productos muy vendidos permite convertir el tráfico en ventas y aumentar la tasa de conversión; además, esta estrategia genera tráfico hacia otros productos.

Desventajas: disminución de los márgenes de beneficio; si los productos complementarios no se seleccionan adecuadamente, puede producirse un efecto contraproducente.

Consideraciones de uso: si el producto A es un producto de atracción, se recomienda combinarlo con un producto estrella de alta tasa de conversión, como el producto B, para transformar el tráfico en pedidos; al ofrecer una opción de compra‑cambio por X yuanes, conviene elegir productos complementarios de menor valor unitario, por ejemplo, tras adquirir un menú de bistec, se podrían ofrecer como alternativa cuchillos y tenedores, pasta o sopa, entre otros productos complementarios.

 

9. Envío gratuito

El envío gratuito representa para el cliente una tranquilidad psicológica: el costo del envío es, en sí, un gasto adicional al precio del producto; pagar por el envío solo incrementa el coste total de la compra, sin influir en la calidad del producto en absoluto. Por eso, si se puede evitar ese pago, inevitablemente se ahorra una pequeña suma. Hoy en día, muchos consumidores consideran el envío gratuito como el factor decisivo final a la hora de decidir si finalmente realizan la compra o no. En realidad, los comerciantes saben perfectamente que, al final, quien paga es el propio cliente; pero así funciona la psicología del consumidor.

 

Ventajas: La estrategia de envío gratuito, combinada con las ventas cruzadas internas de la tienda, reduce la tasa de abandono de carritos y eleva el ticket medio.

Desventajas: Si se elige una empresa de mensajería de baja calidad debido al costo del envío, ello puede provocar retrasos en la entrega y un alcance limitado de la cobertura, lo que generará numerosas valoraciones negativas y medias, reduciendo así la puntuación final; en este caso, el esfuerzo no compensa.

Puntos a tener en cuenta: Es recomendable que el umbral del envío gratuito no supere el 150% del ticket medio. Por ejemplo, si el ticket medio ronda los 70 yuanes, el umbral del envío gratuito debería situarse entre 88 y 98 yuanes; además, la tienda debe contar con productos de 18 o 28 yuanes como complemento.

 

10. Valoraciones positivas y publicaciones de compras compartidas

El contenido de la “recompensa” incluye, entre otros, productos físicos, cupones de descuento y efectivo.

 

Psicología del usuario 1: Cuando los clientes adquieren productos satisfactorios, no siempre dejan valoraciones positivas; en cambio, si reciben productos de baja calidad, es muy probable que publiquen comentarios negativos.

Psicología del usuario 2: Al comprar → mirar la puntuación de la tienda → leer las reseñas (especialmente las fotos de los compradores) → realizar el pedido.

 

Ventajas: aumentar la credibilidad y la puntuación de la tienda; mejorar la tasa de conversión de compras entre nuevos clientes; fomentar los hábitos de compra de los usuarios. Además, acelera la rotación de capital (una vez confirmada la recepción del producto, el pago se abona directamente en la cuenta del comerciante).

Desventajas: reducción de los beneficios; si el servicio de atención al cliente no está familiarizado con esta política, puede generar reseñas negativas; cuando se excede, los productos de baja calidad que aplican este método pueden atraer aún más críticas.

Puntos a tener en cuenta: se trata de una estrategia de incentivo, no de coerción. Es una evolución de la práctica de generar reseñas positivas. Es necesario calcular el margen de beneficio global de la campaña; además, el equipo de atención al cliente debe estar bien preparado para esta estrategia y para posibles imprevistos.

 

11. Prueba gratuita

Consiste en regalar productos (por lo general, nuevos artículos o muestras gratuitas) a clientes potenciales y motivarlos a realizar una compra. La prueba puede ser con envío pagado (el solicitante debe asumir los gastos de envío) o sin cargo.

 

Ventajas: acelerar la salida al mercado de los productos; seleccionar de manera específica a los grupos de consumidores objetivo; generar un efecto de difusión que aumente la notoriedad y la cercanía de la marca; y fortalecer la interacción.

Desventajas: el costo es relativamente elevado; además, su rendimiento es limitado en productos con alta homogeneidad o escasa personalización.

Puntos de atención al usarlo: Si la empresa recomienda este enfoque para productos de consumo rápido, cosméticos y artículos de alto consumo, se debe aplicar con precaución a otros productos de diferentes sectores.

Si se trata de una prueba con envío, el valor del producto de prueba debe ser superior al costo del envío.

 

 

12. Sorteo

Los premios pueden ser bienes físicos o productos virtuales; los comerciantes establecen las condiciones del sorteo, así como los premios promocionales, los premios comunes y los premios por participación.

 

Ventajas: alcanza a un amplio segmento de consumidores y fomenta el consumo; atrae a nuevos clientes para que prueben la compra y a los clientes habituales para que vuelvan a comprar.

Desventajas: el efecto estimulante es limitado y, al ser algo ya muy común, no sorprende; además, apenas contribuye a mejorar la imagen de la marca. Además, aumenta la carga de trabajo de la actividad (en la fase inicial, hay que pensar cuidadosamente en los productos y calcular los costos; en la etapa intermedia, se deben recopilar los datos de participación para ajustar la estrategia; y en la fase final, publicar la lista de ganadores).

Puntos a tener en cuenta: los premios se dividen en premios llamativos, premios comunes y premios de participación.

Entre ellos, los premios llamativos son productos que captan la atención; la cantidad y el valor de los premios comunes dependen del rendimiento de la actividad y del presupuesto disponible (por ejemplo, una sartén para freír bistec por 199 yuanes); mientras que los premios de participación, como su nombre indica, están diseñados para impulsar compras adicionales (cupones de descuento o vales de compra).

Es necesario garantizar cierto grado de veracidad en los resultados del sorteo: informar a los participantes sobre el avance y los resultados mediante anuncios u otros medios.

Ejemplo: durante el período navideño, del 21 al 26 de diciembre, todos los clientes que realicen un pedido tendrán derecho a participar en un sorteo; el primer premio será XX, el segundo premio será XX y habrá premios de consolación por XX. La lista de ganadores se hará pública dentro de los tres días hábiles posteriores al término de la actividad.

 

13, puntos/miembros

Establecer un sistema de membresía y un sistema de puntos, que incluya descuentos exclusivos para miembros, canje de puntos por productos, etc.

 

Ventajas: estimula el consumo repetido, fortalece la lealtad a la marca y mejora la competitividad del producto; costos operativos bajos;

Desventajas: presenta poca atracción para nuevos clientes; los beneficios son relativamente lentos y requieren un mantenimiento constante; debido a su largo plazo, también resulta difícil evaluar su efectividad;

Puntos a tener en cuenta: aspectos relacionados con todo el sistema de precios, como si los descuentos para miembros pueden combinarse con los descuentos habituales, así como el cálculo de las ventajas derivadas del canje de puntos, entre otros.

 

 

14, compra grupal

Configura parámetros como el grupo de un solo usuario o el grupo múltiple, el número de integrantes del grupo, los precios escalonados y el tiempo. Los descuentos en los grupos de un solo usuario son limitados, mientras que los descuentos en los grupos múltiples dependen del número de participantes.

 

Ventajas: aumenta de manera significativa el número de seguidores; los recientes y muy populares “Compra con amigos” y “U‑Shopkeeper” adoptan este modelo.

Desventajas: disminución de las ganancias;

Puntos a tener en cuenta: si se trata de compras grupales basadas en WeChat (que tienen un fuerte componente social), es fundamental prestar especial atención a la experiencia del usuario y a la tasa de recompra al seleccionar los productos; es decir, además de ofrecer precios bajos, conviene priorizar la calidad del producto para generar mayor difusión y fomentar las compras repetidas. En cambio, en plataformas donde el precio del grupo es más sensible, conviene dar mayor importancia a la capacidad de retención del cliente que a la lealtad hacia el producto.

 

15, preventa

Abona un depósito por adelantado y paga el saldo restante cuando llegue el momento. Es como reservar el producto ahora, pero la entrega se realizará según una fecha de envío prevista y unificada.

 

Ventajas: El proceso de producción en preventa se asemeja más a un modelo de producción por órdenes, lo que reduce la presión del día D durante las grandes campañas promocionales (como el 11.11 o el 12.12). Los comerciantes pueden preparar el inventario con antelación según el volumen de pedidos, evitando así el exceso de stock y los costos laborales innecesarios, además de optimizar los costos de producción. Asimismo, se incrementa la exposición de los productos, se prolonga la fase de ventas y se aumentan las ventas.

Desventajas: Después de realizar el pedido, los clientes suelen esperar que la entrega sea lo antes posible; las preventas, en general, pueden hacer que la espera se vuelva insoportable y, si la calidad del producto no es buena, es fácil recibir una mala reseña. Además, en las preventas de Tmall, el depósito pagado no es reembolsable.

Puntos a tener en cuenta: El precio de la preventa debe ser inferior al precio durante las grandes promociones.

 

16. Crowdfunding

Las compras grupales corresponden a productos ya disponibles en el mercado, con calidad estándar, y ofrecen precios más bajos mediante ofertas colectivas, además de contar con comentarios de usuarios que ayudan a tomar la decisión de compra. El crowdfunding, en el mejor de los casos, equivale a una preventa y no a una compra grupal; la diferencia con las compras grupales es muy grande.

 

Ventajas: Es una excelente plataforma de promoción; facilita que los medios de comunicación y posibles inversores presten atención.

Desventajas: No es adecuado para la etapa de prueba y error de los equipos emergentes; tampoco garantiza el éxito de la recaudación solo por el alto volumen de tráfico.

Puntos a tener en cuenta: La financiación colectiva consiste en una buena historia, una posibilidad y un producto esperado; el packaging es muy importante, y el precio no es el factor decisivo.

 

17. Juegos/H5

Ventajas: Refuerza la sensación de participación, atrayendo a los usuarios con juegos específicos para promover las ventas del producto. Se utiliza principalmente para realizar una campaña previa de lanzamiento, preparando tanto el producto como el mercado.

Desventajas: Si resulta demasiado ostentoso o demasiado vulgar, fácilmente puede generar rechazo.

Puntos a tener en cuenta: Tanto el diseño global de la actividad como el diseño de las páginas deben ser revisados y perfeccionados una y otra vez. Es importante que transmitan prestigio, sean divertidos y generen en los consumidores una sensación de urgencia mediante ofertas por tiempo limitado.

 

18. Colaboraciones cruzadas/alianzas

Una promoción conjunta en la que dos o más marcas o empresas colaboran para impulsar sus productos y servicios, ampliando el alcance de la campaña y fortaleciendo tanto sus respectivas marcas como sus ofertas, bajo principios de reparto de beneficios y distribución de costos. Esto incluye acciones como la generación cruzada de tráfico, intercambio de seguidores y suministro mutuo de productos, entre otras.

 

Ventajas: permite llegar rápidamente a los objetivos y reducir los costos asociados a la promoción; además, se puede seleccionar de manera específica al público objetivo, logrando una complementariedad entre productos.

Desventajas: la coordinación suele ser más lenta; las ventajas de cada producto no se destacan de forma centralizada, lo que puede generar una percepción poco clara sobre sus atributos principales.

Consideraciones para su uso: es necesario establecer alianzas con comerciantes que mantengan una relación equitativa. Si una parte está en posición de ventaja y la otra en desventaja, la colaboración tiende a ser débil. Se recomienda elegir socios cuyos productos sean complementarios y puedan generar mayor demanda.

 

Ejemplo:

El comerciante 1 es proveedor de productos, mientras que el comerciante 2 es proveedor de entradas de cine.

Comerciante 1: Compra el producto X y obtén X entradas de cine; comerciante 2: Compra X entradas de cine y podrás participar en el sorteo de un producto X.